بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند، هویت پذیری مصرف کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید

چکیده: در محیط متلاطم و بازار به شدت رقابتی امروز، سازمان ها همواره به دنبال روش های جدید برای کسب و حفظ مزیت رقابتی می باشند. ازآنجایی که اعتماد به برندها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است تبلیغات شفاهی تأثیر بسزایی بر نگرش و رفتار مصرف کننده دارد و می تواند  فرصت مناسبی را برای کسب مزیت رقابتی فراهم آورد زیرا این پیام کاملاً شخصی و خصوصی است و برای فرد فرستنده آن منفعتی در برندارد و اغلب مهم ترین انگیزه آن فرد سهیم شدن عقیده اش با دریافت کننده پیام است. هدف این مطالعه، بررسی اثر میانجی  هویت پذیری مصرف کننده از برند در فرایند اثرگذاری همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند بر  مقاصد رفتاری پس از خرید است. پژوهش حاضر کاربردی و توصیفی است. برای انجام این کار نمونه ای 384 نفری بر اساس نمونه برداری ناحیه ای انتخاب شد و به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه استفاده شد(مورد مطالعه در این پژوهش  مصرف کنندگان محصولات شرکت  لبنیاتی کاله انتخاب و مد نظر قرار گرفت). پایایی و روایی آن از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی سنجیده شد. مدل مفهومی با استفاده از بخش ساختاری مدل معادله های ساختاری و تحلیل مسیر سنجیده شد. نهایتاً با افزایش میزان شباهت احساس شده میان مصرف کننده و برند، مشتری احساس هویت مشترک با برند می کند. بنابراین توجه به پیام های ارتباطی و سایر جنبه ها نظیر سبک، لحن و شخصیت بازیگران ضروری است.